Salles de sport : investissement conséquent et bénéfices intéressants

Elles poussent comme des champignons dans toutes les villes du Maroc, Casa et Rabat faisant, comme souvent, office de villes-test. Elles, ce sont les salles de sport. Mais pas n’importe lesquelles. Se revendiquant comme «de proximité», surfant sur la vague «fitness» et adoptant des business models de type low cost, elles vendent une promesse unique à la clientèle : associer le sport au plaisir sans avoir à se ruiner. La demande est tout aussi uniforme, émanant d’une clientèle qui, de plus en plus, se soucie de son bien-être et qui a une estimation assez précise du budget à y consacrer.
A l’origine du phénomène, une mobilisation commerciale agressive. Au cours des derniers mois, ce sont deux franchises spécialisées dans le fitness de proximité qui se sont implantées au Maroc : Sportika et Gymnasia. Depuis lors, à grand renfort de nouvelles ouvertures, elles s’affairent à quadriller les grandes villes du Royaume. La riposte de l’opérateur historique, Lady Fitness, ne s’est pas fait attendre. VAO Fitness, c’est le nom dont il a baptisé sa chaîne de salles nouvellement lancées et se positionnant en entrée de gamme.
Pourtant, même avec tous ces efforts commerciaux, le vivier de clients potentiels est loin d’être épuisé. Une récente étude menée par Lady Fitness établit le taux de pénétration du marché à 3,5%, 4% tout au plus. Donnée encore plus significative : «50% de cette population a adhéré à de petites structures de quartier et serait prête à changer de salle pour un rapport qualité/prix raisonnable», fait savoir Hicham Abbad, directeur général adjoint de Lady Fitness.

Se rapprocher des lieux de travail des cadres
La recette du succès est donc claire : cibler les catégories socioprofessionnelles C et B en ne leur faisant pas payer plus de 400 DH par mois. Et pas question pour cela de rogner sur les profits. 17,3%, c’est le taux de rentabilité brute que dégage une salle de sport qui a opté pour un positionnement de proximité à Casablanca et qui a nécessité un investissement de 7 MDH. Nous nous sommes intéressés à son business model. De la construction des locaux à la gestion à proprement parler, jusqu’au bénéfice annuel.
Situé dans une zone immeuble, à Aïn Sebâa, notre centre de remise en forme s’étend sur une superficie de 400 m2. C’est d’abord l’emplacement qu’il fallait bien choisir. Déterminant dans le succès de l’investissement, le lieu doit viser à satisfaire au mieux certains critères. Proximité d’un parking, accès par une double voie, bien sûr, mais aussi et surtout bonne visibilité en façade. Sous-estimer l’importance de ce dernier point ne pardonne pas. Un propriétaire de salle de sport témoigne : «Nous avons eu du mal, durant nos deux premières années d’exercice, à recruter suffisamment de clientèle à cause de notre manque de visibilité».
Autre critère non moins important, la proximité d’entreprises et de quartiers de bureaux. C’est l’argument qui fait mouche pour une clientèle incontournable : les cadres. «La première impulsion d’inscription de la part des salariés est motivée par la proximité de la salle de sport par rapport à leur lieu de travail», note le directeur d’exploitation d’un centre de fitness. Pour capter cette clientèle de plus en plus habituée à consommer du sport en cours de semaine, il faut donc s’en rapprocher géographiquement.
Il est tout aussi recommandé d’exploiter la vogue que connaissent certains emplacements qui ont bénéficié d’efforts de communication ciblée et qui bénéficient d’une perception favorable auprès des prospects. C’est notamment le cas de la corniche de Casablanca. Cependant, en plus de leur saturation, ces emplacements sont chers. Il faut compter 30 000 DH le m2 pour un terrain sur la corniche, par exemple. Des prix plus raisonnables peuvent être dénichés en centre-ville, de l’ordre de 10 000 DH le m2. Il faut enfin compter 5 000 à 8 000 DH par m2 dans les environs de Aïn Sebâa.
Après le choix et l’acquisition du terrain, vient la construction. Il est recommandé de la mener parallèlement aux démarches administratives.

Se constituer en association exonère de l’IS et de la TVA
Hormis l’autorisation, à demander au ministère de la jeunesse et des sports, et l’autorisation d’ouverture, qui doit être signée par l’ensemble du voisinage immédiat de la salle de sport, la procédure à suivre est la même que pour n’importe quelle construction. Notre salle de sport témoin aura coûté 500 000 DH en démarches administratives (et frais annexes) qui auront duré un an et demi. Pour ce qui est de la constitution juridique, il est courant, dans le milieu, que l’on opte pour le statut d’association. Une formule qui permet le non-assujettissement à l’IS et à la TVA.
Pour en revenir à la construction, la salle de sport s’étale sur 1 200 m2 de surface bâtie, répartie sur 4 étages. Elle compte un sauna, un hammam, une piscine aux normes aquagym, une salle de cardio-musculation, une salle de biking et un plateau d’aérobic. Deux impératifs à respecter lors de la phase de construction et d’équipement : un aménagement adapté aux fortes affluences et le choix d’équipements techniques les moins coûteux en termes d’entretien et de maintenance. En chiffres, notre salle aura nécessité en construction et équipements un investissement de 4,5 MDH. Sur ce total, 2 MDH auront servi à financer la construction des murs et les gros œuvres. 1 MDH sont allés à la finition (carrelage, parquet…). L’équipement technique (chaudière, installations pour la piscine…) a consommé 0,5 MDH. Le matériel sportif, lui, a absorbé 1 MDH.
Pour ce dernier poste, il faut être vigilant sur certains aspects. Sachez tout d’abord que des possibilités existent pour acquérir ce matériel en leasing. Plus avantageux fiscalement, et permettant le renouvellement avec moins de contraintes, le leasing pour équipement sportif n’est toutefois pas suffisamment développé au Maroc. En effet, les banquiers sont encore rebutés par le financement en crédit-bail d’un matériel qui, par définition, s’use rapidement. Pour ce qui est du choix du matériel à proprement parler, et étant donné le positionnement grand public de la salle de sport, il est préférable d’opter pour un équipement robuste adapté à l’utilisation intensive. Les tapis et bicyclettes dits «cardio» de bonne marque peuvent coûter dans les 40 000 DH la pièce. Compter 12 000 DH pour les bicyclettes utilisées dans les cours collectifs.
Notre exemple en atteste, les sommes à injecter dans le projet sont conséquentes. C’est pourquoi, on peut difficilement se passer d’un crédit bancaire. «En l’absence d’historique, les banques se sont longtemps montrées réticentes à financer des projets de salles de sport», témoigne M. Abbad. Mais, avec la multiplication des exemples de business florissants, les conditions de crédit sont devenues plus souples. Ainsi, avec un dossier de crédit bien ficelé on peut aujourd’hui accéder à un financement pouvant aller jusqu’à 70% du montant global de l’investissement.
Une fois le centre de remise en forme construit et équipé, il faut s’attaquer au recrutement des coachs sportifs (moniteurs). Il n’existe pas, à ce jour, de formation diplômante de moniteurs reconnue à l’échelle nationale. D’ailleurs, l’exercice du métier de coach n’est lui-même soumis à aucune autorisation.
Face à cette situation, la solution la plus couramment adoptée consiste à embaucher des moniteurs ayant un savoir sportif de base, qu’il sera toujours possible de parfaire grâce à des formations complémentaires. Celles-ci sont dispensées par des complexes sportifs. Des opérateurs privés s’y mettent également de plus en plus. C’est le cas de Lady Fitness, qui ouvrira dans deux mois, au sein de son VAO Fitness de Mohammed V, à Casablanca, une structure destinée en priorité à former son propre personnel mais qui accueillira également des candidats externes.

6 000 DH/mois en moyenne pour un coach marocain
Côté salaires, pour les profils formés localement, le niveau moyen de rémunération mensuelle tourne autour de 6 000 DH nets et peut aller jusqu’à 12 000 DH pour ceux qui justifient d’expériences intéressantes. Ce qui reste sans commune mesure avec les niveaux de salaires pratiqués pour les coachs sportifs étrangers, notamment français. Ceux-ci sont en effet rémunérés entre 15 000 et 20 000 DH, sans compter les frais pris en charge par l’employeur. Bien que coûteux, le recours aux coachs étrangers peut être largement rentabilisé. D’abord, grâce à «l’apriori positif qu’a en général la clientèle marocaine sur les moniteurs étrangers», explique un directeur d’exploitation. Ensuite, parce qu’on peut mettre ces coachs à contribution comme formateurs pour un partage d’expériences avec d’autres membres du staff.
Construite, équipée et dotée en personnel, une salle de sport peut enfin démarrer. Pour sa troisième année d’activité, notre centre de remise en forme témoin génère déjà un bénéfice annuel net de plus de 850 000 DH. Son taux de rentabilité net dépasse ainsi les 12%.
Intéressons-nous à ses postes de charges et de produits les plus stratégiques.
Concernant les charges, frais de personnel mis de côté, ce sont l’eau et l’énergie qui pèsent le plus. La consommation en eau peut donner lieu aux plus importantes économies comme elle peut faire déraper les charges. Il faut savoir que la consommation moyenne d’eau avoisine 30 à 40 litres par client masculin et par séance d’entraînement. Elle peut aller jusqu’à 120 litres pour une femme ! Cela pourrait se traduire, pour notre centre de remise en forme témoin, par une facture d’eau mensuelle de 12 000 DH. Moyennant ce même montant, c’est un puits qui a été creusé (avec château d’eau et pompe). La facture d’eau s’en trouve considérablement réduite.

30 litres d’eau par homme et jusqu’à 120 litres par femme et par séance d’entraînement
Autre nerf de la guerre : le gasoil. Notre salle de sport y a recours pour le chauffage moyennant un coût mensuel de 7 000 DH. Certes, il y a consensus sur le fait que le gaz coûte moins cher. Mais, en cas de fuite, la déperdition est d’autant plus importante pour les installations gazières.
Pour ce qui est des recettes, notre club témoin facture l’adhésion à 400 DH par mois si la clientèle paie d’une traite pour toute l’année. D’autres formules, pour un maximum de 600 DH par mois, sont également prévues pour les adhésions inférieures à un an. La clientèle actuelle s’élève à 400 adhérents. Bien qu’il n’y ait pas de règle précise en terme d’objectif d’adhésions, notre salle reste moyennement ambitieuse. Surtout si on compare sa clientèle aux 4 600 adhérents qu’attire un club de 3 000 m2 à Casablanca ! Il va sans dire qu’accroître le nombre d’adhérents complique la gestion. En effet, avec la diversification de la clientèle, les heures de pointe et les creux de fréquentation deviennent beaucoup plus irréguliers. Or, anticiper les heures de plus forte affluence est indispensable, surtout que les modifications de planning en cours de route peuvent être à l’origine d’importantes déperditions de clientèle.