Enseignes casablancaises : à  la découverte de l’insolite

Une promenade à travers les rues et les grandes artères de Casablanca est instructive à plus d’un titre. Ne nous attardons pas sur les amoncellements de détritus, la cacophonie des klaxons déclenchés à tout bout de champ, les nuages noirs et nauséabonds que dégagent les tuyaux d’échappement des autobus, le rythme infernal et les slaloms insensés des grands taxis blancs. Concentrons-nous plutôt sur les enseignes et autres inscriptions affichées au fronton de nombreux magasins, boutiques et lieux de commerce pour se singulariser.
Choisir le texte d’une enseigne, ses dimensions et sa calligraphie pour une activité lucrative est d’une extrême importance pour le détenteur d’un fonds de commerce. L’enseigne, entre autres éléments incorporels, fait même partie intégrante de ce fonds de commerce, nous enseignent les spécialistes du droit commercial et des affaires. Autant que la marque et le nom commercial, l’enseigne est un signe distinctif, voire un élément stratégique, ajoutent-ils, pour la conquête, le ralliement et la fidélisation d’une clientèle.

«Café Oum Kalsoum», un lieu qui porte bien son nom
Plus l’enseigne est lumineuse et scintillante, plus elle est captivante. Si les gens vont à Acima, Marjane ou MacDo pour faire leurs emplettes ou pour avaler un sandwich, c’est pour le label, certes. Mais les couleurs de l’enseigne, son contenu, sa calligraphie et son scintillement la nuit y sont également pour quelque chose car leur fascination est gravée dans leur inconscient.
Sur le boulevard de Suez, relevant de la préfecture Al Fida-Derb Soltane, le regard du promeneur sera accroché par l’enseigne du café Oum Kalsoum. Un lieu qui porte bien son nom. Une fois à l’intérieur, le promeneur est submergé par la voix de la «cantatrice du peuple», «l’astre de l’Orient» qui berce les lieux jour et nuit. Le nom de la diva arabe, «l’épouse, la madone et la vestale du monde arabe», dira d’elle l’écrivain français Michel Tournier, est immortalisé par cette enseigne brossée à la peinture comme un tatouage au fronton de ce modeste café populaire.
A quelque distance de là, sur le territoire de la même préfecture, une enseigne moins noble et moins romantique, plutôt burlesque, fera sourire le promeneur, ou lui arrachera un éclat de rire s’il est d’humeur joviale. Chawarma Juha, tel est le nom de cette boutique d’à peine 3 m2, qui sert à tour de bras cette viande mitonnée à la libanaise, qui n’a rien à envier – ceux qui l’ont goûtée pourront vous le confirmer – à celle servie par Le Beyrouth, restaurant libanais plutôt huppé situé en plein cœur de la ville blanche. Mais pourquoi «Juha» ? Serait-ce le nom de son propriétaire ? Tant il est vrai que le nom du propriétaire ou de sa progéniture sert souvent d’enseigne à de nombreuses boutiques. Le promeneur rencontre en effet, à longueur de journée, des snack Hiba, Rachid ou Naïma, et des Bocadillos Adil (ces fameux sandwiches espagnol au thon, à la tomate et à l’oignon qui connaît beaucoup de succès pour la modicité de son prix et pour son goût très proche de celui du sandwich marocain) et autres appellations familiales. Tout en demandant à nous faire servir cette fameuse chawarma, nous avons demandé au propriétaire si ce nom de «Juha», objet de son enseigne, était le sien ou s’il est inspiré du rusé personnage de fable dont le nom nous est très familier. «C’est plutôt un surnom qu’on m’a collé quand j’étais tout petit. Je racontais tellement de blagues sur Juha le rusé qu’on m’a collé le sobriquet», répond le quadragénaire. «Tout au plus, et je ne demande pas davantage, si l’enseigne rallie les amis d’enfance qui habitent encore le quartier, je serai comblé de bonheur», ajoute-t-il.
Tout aussi amusantes, les enseignes comme Teinturerie Ali Baba, Casse croûte al Bahja, Mafatih al Khair (les clé du bien), Résidence al Istiqrar (la stabilité), Salon de thé Arraha (le repos), Téléboutique Lux, Electricité et TV al Moustaqbal («l’avenir»), dénominations souvent fantaisistes qu’on trouve notamment dans les quartiers périphériques casablancais.
D’autres renvoient à des lieux et noms mythiques : Café Samarcande, Studio Istanbul, Café Hilton, Teinturerie la Méditerranée, Pâtisserie Al Ahram (les pyramides), Brasserie le Sphinx, etc.

Des noms pompeux, évocateurs de lieux mythiques
Certaines enseignes intriguent le promeneur par leur caractère insolite. Comme ce Café Dionée, à Sbata, quartier périphérique de Casablanca. Qui est Dionée ? Une déesse de la mythologie grecque? Ou tout bêtement une marque ? Toujours est-il que l’enseigne est joliment calligraphiée en arabe et en français. Voulant satisfaire notre curiosité, nous sommes entrés dans le café, en quête d’une réponse qui satisferait notre curiosité. Déception, le serveur était incapable de nous donner le moindre indice et le patron, censé savoir, n’était pas là. «C’est un MRE de son état qui ne montre jamais le bout de son nez ici. Dionée doit être sa dulcinée, une gaouriya», nous lance tout de go un cireur très affairé au-dessus des chaussures d’un client. Fort heureusement, le petit Robert nous sort de l’ignorance en nous révélant que Dionée est une divinité, mère de la déesse Aphrodite, qu’elle a conçue avec Zeus. Il faut avouer que rien dans ce petit café ne nous aurait laissé deviner un tel pedigree !
Autre enseigne non moins curieuse : Circoncision des enfants à la manière moderne. La boutique portant cette inscription aux promesses mystérieuses ne ressemble pas à un cabinet médical, encore moins à une infirmerie. C’est un salon de coiffure. Nous sommes intrigués : en quoi consiste donc la modernité de cette circoncision ? «La seule différence avec la méthode archaïque, c’est l’anesthésie locale qu’on effectue sur l’enfant avant de lui couper le prépuce…», nous répond le coiffeur sans sourciller. La modernité a parfois du bon…
Ces enseignes qui émaillent les rues de Casablanca de leurs couleurs, de leur design futuriste ou, au contraire, de leur contenu cocasse, font-elles l’objet d’une autorisation préalable pour leur affichage? Quelle est l’autorité habilitée à la délivrer, sur quels critères se base-t-elle ?
C’est la loi 30-89 relative à la fiscalité des collectivités locales et de leurs groupements qui régit en principe les enseignes au niveau communal. Il y a un contrôle en amont qu’exerce normalement le président du conseil communal. Parmi les attributions de ce dernier, dit en effet l’article 49 de la nouvelle charte communale, il y a «le contrôle du contenu de la publicité par affiches, panneaux-réclames et enseignes». Une demande d’autorisation doit donc être adressée à la commune sur le territoire de laquelle l’enseigne ou le store sera érigé, accompagnée d’une copie de l’inscription à la patente et d’un croquis de cette enseigne (caractéristiques, dimension, intitulé,…). L’autorisation est assortie d’une redevance assise sur la valeur locative qui sert de base de calcul à l’impôt des patentes.
Or, ce qui se passe dans la réalité est tout autre, nous révèle Mustapha Sabik, avocat d’affaires et membre du conseil de la ville de Casablanca. «90 % des auteurs de ces enseignes confectionnent leurs ouvrages eux-mêmes sans demander la moindre autorisation à quiconque. Le contrôle se fait a posteriori par les agents de la commune». Lors de leurs tournées, ceux-ci constatent le fait et rédigent un rapport à l’attention du président de la commune ou au président de l’arrondissement pour les villes de plus de 500 000 habitants. Mais la préfecture a aussi son mot à dire et son rôle dans la délivrance de ces autorisations était même, il y a quelques années, renforcé.
Ouadie Benabdallah, architecte et ex-président de la commune d’Anfa, nous l’explique en ces termes : «Cela passait, il y a quelque dix ans, par la commission préfectorale des enseignes lumineuses. Dans cette commission étaient représentée une quinzaine de services : les pompiers, l’agence urbaine, la commune, des membres de la préfecture, la Lydec, la police, le ministère de l’Habitat, l’école des Beaux Arts, les monuments historiques, etc. La commission statuait sur le nom, la calligraphie, la forme et les dimensions de l’enseigne. Puisqu’il y a des services aussi divers et aussi variés à qui l’on demandait l’avis pour le choix d’une enseigne, les dossiers traînaient.» La procédure s’avérait complexe, nous explique t-on, si bien qu’on pouvait, enchaîne M. Benabdallah, «obtenir plus rapidement l’autorisation pour construire un immeuble qu’obtenir l’avis de cette commission pour le choix de l’enseigne que cet immeuble allait porter. A un moment donné, la préfecture, pour faciliter la procédure, a dû abandonner cette formule. Mais, juridiquement, aucune autorité n’a le droit d’imposer le choix du nom de l’enseigne».
Une chose est sûre, les enseignes de commerce, comme les affiches publicitaires ou les noms des rues, concourent à l’esthétique d’une cité. Une seule faute d’orthographe, des couleurs malassorties ou une calligraphie réalisée à la va comme je te pousse, peuvent mettre à mal cette beauté

Dans le quartier de Sbata, un café porte le nom de Dionée. Qui est Dionée ? Une divinité grecque, mère d’Aphrodite. Mais qui le sait ?

Il y a dix ans, la commission préfectorale des enseignes statuait sur le nom, la calligraphie, la forme et les dimensions de l’enseigne. Elle comptait des services nombreux et les dossiers traînaient. On pouvait ainsi obtenir plus rapidement l’autorisation de construire un immeuble que l’autorisation pour l’enseigne que l’immeuble allait porter. La préfecture a donc abandonné cette formule.

«Chawarma Juha»… Quelque chose à voir avec le Juha des histoires savoureuses de notre enfance ? Rien… tout simplement le surnom que ses amis avaient donné au patron lorsqu’il était tout petit.