Avec Malek, Platinium retrouve la pêche

Ilfaut être un brin givré pour lancer une maison de disques alors que pirater une œuvre musicale, parfois avant même sa parution, est le sport favori de nos concitoyens. Ceux qui s’y sont hasardés s’en sont mordu les doigts et les rares qui persévèrent mettent leur conscience en veilleuse pour manger, effrontément, de ce pain-là. Homme d’affaires, Abdesslam Ababou aime bien entendre, dans ses moments de loisirs, d’autres musiques que celles des espèces sonnantes et trébuchantes. D’agrément innocent, la musique s’est muée très vite en passion dévorante, que Abdesslam Ababou se fait un devoir chevaleresque de servir de la plus honorable des manières. Grâce à ses relations à Universal Music, il n’éprouve aucune peine à se faire accorder une licence de la prestigieuse et florissante boîte française. C’est ainsi que Platinium Music Company émerge, en 2003, comme une pépite, au milieu du marigot musical. Instruits de la gabegie régnante sur le marché du disque, nombreux sont ceux qui prédisent une mort certaine à Platinium. Deux ans après son éclosion, la société est soupçonnée de dissimuler le mal qui la mine. Elle est maintenue sous perfusion, se plaît-on à dire, et ses jours sont comptés.

A l’initiative, un homme d’affaires féru de musique
Mieux vaut se rendre sur place pour juger sur pièces. Sur place, c’est un appartement chaleureux perché au 10e étage d’une résidence cossue, à Casablanca. Ce qui frappe d’emblée, c’est la fraîcheur jubilatoire qui s’en exhale. On s’y démène, s’y active, s’y remue les méninges. Platinium n’a rien d’un moribond résigné à passer l’arme à gauche, il paraît plutôt bien portant. Et surtout, il se montre confiant dans l’avenir. «Si, dans nos têtes et nos cœurs, l’avenir ne s’annonçait pas sous de bons auspices, nous ne continuerions pas, comme nous le faisons, à défendre nos valeurs avec foi et abnégation», assure Malek, frais directeur artistique de Platinium. L’attachant chantre de la paix et de la tolérance arbore une insolente dégaine juvénile mâtinée d’un baba coolisme détonnant. Cigarette au bec, il promène sa tignasse à travers les bureaux et studios de Platinium, double casquette oblige. «Je suis artiste sous contrat avec Platinium et, en même temps, directeur artistique. L’aspect qui m’importe dans cette dernière facette est le suivi des musiciens marocains. Malgré l’extraordinaire potentiel que renferme notre pays, beaucoup peinent à se faire entendre. Ma tâche est de leur en donner l’occasion. Mon vœu est de faire fonctionner Platinium comme une structure de disques, c’est-à-dire comme une entité susceptible de suivre un artiste, de l’accompagner, de le décharger de tous les soucis non artistiques, afin qu’il se concentre exclusivement sur son art».

La démarche de Platinium : suivre l’artiste au travers de ses produits
C’est en septembre dernier seulement que l’auteur de Je chante, chante a pris les commandes artistiques de Platinium. Au commencement de l’aventure, le choix de Abdesslam Ababou se porte sur E-Lam Jay. Avec bonheur. Le trentenaire chanteur-danseur-réalisateur-producteur a indiscutablement la tête de l’emploi et la bosse. Il déserte la Suisse, son pays d’adoption, s’installe au Maroc, et met beaucoup de cœur à l’ouvrage. Il y a du pain sur la planche. Tout d’abord, briser les préjugés dont pâtit l’artiste. «On ne voit pas le musicien comme un professionnel, mais comme un glandeur, qui chante de temps en temps dans les fêtes de mariage ou les cabarets», observe-t-il. Ensuite, ne pas laisser se perdre les talents dont regorge le pays. Ils sont nombreux et fort impatients de se mettre en lumière.«On a l’impression qu’ils attendent Jésus pour venir les sauver. Pas si simple, on ne peut pas faire signer tout le monde», précise-t-il. Beaucoup de monde qui se bouscule au portillon de Platinium, qui ne peut produire annuellement plus de cinq artistes ou groupes. Toujours est-il qu’avec l’ardeur d’E-Lam Jay et la contribution enthousiaste de Maroc Telecom, Platinium fait un démarrage en trombe. Et en grand apparat : pour inaugurer l’agence de l’Agdal, à Rabat, ce n’est ni plus ni moins que la pulpeuse Nolwen Leroy, gagnante de Star Academy 2, qui est conviée; à son tour, Faudel sera présent à la mise en place de l’espace musique de l’agence Twin Center de Casablanca.

Méditel s’associe à la production du coffret «Nass el Ghiwane, la légende», avec 28 titres
Mais soudain, l’élan se brise, comme si Platinium avait mangé son pain blanc en premier. Pour des raisons obscures, E-Lam Jay quitte le navire pourtant à flot. Dans son sillage, Maroc Telecom abandonne la partie. Les quatre espaces offerts par l’opérateur de télécommunications ferment boutique. Voilà donc Platinium sans tête, sans parrain et sans gîte. Va-t-il jeter le manche après la cognée? Rien de cela. Tel le roseau de Pascal, il plie mais ne rompt pas. Malek est appelé à la rescousse pour assumer la fonction de directeur artistique, à titre officieux dans un premier temps. Il en a le feu sacré, en possède le savoir-faire nécessaire, mûri au soleil de sa boîte, Maya Production, lancée à la fin des années quatre-vingts. Sans compter le charisme auprès des artistes que lui vaut un quart de siècle au firmament. Et comme un bonheur n’arrive jamais seul, Méditel s’associe à la diffusion du coffret Nass El Ghiwane, la légende, comportant 28 titres du groupe réenregistrés et remastérisés par les soins de Platinium. Quant aux lieux qui hébergent les produits Universal et Platinium, ce sont essentiellement les grandes surfaces commerciales, les stations Afriquia et bientôt les tabacs-librairies. Soit un millier de points de vente. En substance, la machine est relancée, les couacs ne sont plus qu’un mauvais souvenir.

Malgré le changement de direction artistique, Platinium poursuit un but identique. Il est double : mettre à la disposition du public le catalogue d’Universal Music à des prix avantageux (10 à 25 % de réduction); produire et diffuser des artistes marocains, selon les normes en vigueur en Occident. Suivant une démarche peu conforme aux mœurs éditoriales marocaines.«Très souvent, les musiciens enregistrent leur album à leurs frais, dans le studio de leur choix, puis vendent leur produit à un éditeur. Ainsi, ce dernier suit un produit et non pas un artiste. Nous, nous agissons autrement. Nous tenons à suivre l’artiste au travers des produits que nous l’aidons à fabriquer», souligne Malek.
Une fois son projet retenu, après un examen minutieux, un contrat est établi avec l’auteur. De contrats, il en existe plusieurs sortes. Le plus répandu est le contrat d’artiste (le musicien signe un contrat de 5 ans renouvenable pour 2 ou 3 albums produits par la maison de disques), et le contrat-licence (l’album est produit par le musicien qui donne licence à la maison de disques de le distribuer et d’en assurer la promotion).

Avec Malek aux commandes, Platinium privilégie le métissage musical
A ce jour, outre Nass El Ghiwane et Malek, Platinium a produit trois artistes et un groupe : Nabyla Maan, dix-sept ans et un talent prometteur d’auteur-compositeur-interprète; Ahmed Soultan, vingt-neuf ans et un souci de la perfection hallucinant; Saïd Mosker, qui n’est pas un inconnu puisqu’il chante depuis 15 ans avec brio; enfin H-Kayn, le plus brillant groupe arabe de hip-hop. Quatre styles différents, mais un dénominateur commun : le métissage des musiques et des langues. On devine là la patte de Malek. «J’ai toujours défendu les mélanges. Nous avons été à l’origine de ce mouvement musical, il y a une quinzaine d’années, avec les frères Bouchnak, Saïda Fikri et d’autres. Mélange de langues, de styles, de musiques. Le public nous suivait. Les décideurs, eux, nous regardaient comme si nous étions des extraterrestres», témoigne-t-il.
Autant Malek est intarissable quand on aborde avec lui le chapitre purement musical, autant il se referme comme une huître lorsqu’on l’invite à livrer des chiffres. L’heure n’est pas encore aux bilans, se dérobe-t-il. Platinium ne chercherait pas à faire son beurre, militer pour la promotion de la musique au Maroc serait son seul souci. «Si le profit était la seule chose qui nous guidait, argue-t-il, il est évident qu’on aurait fermé boutique il y a belle lurette. Ce n’est pas le cas. Nous avons foi dans une saine organisation de notre métier dans le futur. C’est dans ce sens que nous œuvrons». Le reste est littérature

Au 10e étage d’un immeuble cossu de Casablanca, les studios de Platinium débordent de dynamisme. Où est le moribond annoncé ?