Un sac de nœuds

Deux publicités récentes représentent deux personnalités de renom assises à l’arrière d’une voiture et, sur la banquette, un sac de voyage Louis Vuitton. Rien de bien nouveau, sinon qu’il s’agit de Gorbatchev, pour la première, et de Catherine Deneuve, pour l’autre. Le message est encore plus feutré : «Etre chez moi, ce n’est pas un endroit, c’est un sentiment». Le niveau est donc élevé car on ne fait pas vendre n’importe quoi par n’importe qui. Mais si l’actrice française est, si l’on ose écrire, dans son rôle, il est bizarre que l’on fasse appel à un homme politique de l’ancienne Union Soviétique pour vendre des sacs de voyage de luxe. Il est vrai que Gorbatchev est l’initiateur de la fameuse «pérestroïka» qui fut à l’origine de l’ouverture du système soviétique, et sans doute aussi à sa destruction. Faut-il donc y voir un clin d’œil politique ? On se demande lequel… Et puis il y a ce message, résumé en une phrase qui se situe entre la réplique d’un film qui se veut d’auteur et la maxime à dix balles : «Etre chez soi, ce n’est pas un endroit, c’est un sentiment.»

C’est énorme, la pub ! Elle peut vous faire avaler n’importe quoi. C’est un art, l’art justement de faire avaler des couleuvres. Mieux et plus que la politique qui n’est, elle, que «l’art du possible». Alors, justement, comment peut-on accommoder la politique à la pub ou à la communication? Lors des dernières élections législatives, on n’a pas beaucoup vu de communicants, sinon ça se saurait. Au vu des prestations médiatiques des candidats, des messages politiques et de la qualité des supports écrits et visuels, il était clair que la créativité n’était pas au pouvoir. Et si, comme le soutiennent certains publicitaires, les partis politiques ont pris goût à la communication, ce n’est pas une nouveauté, ni un sujet d’étonnement. Peut-être faudrait-il qu’ils prennent plutôt goût à la qualité tant thématique qu’esthétique de la communication politique.

Mais revenons à l’autre pub, celle des sacs de voyage de luxe et à la pensée profonde qui la sous-tend. Le message, le sac de voyage et toute l’ambiance que suggère la photo, avec la banquette arrière d’une voiture qui est venue vous chercher dans un aéroport, tout cela donc évoque un retour chez soi après un cycle de conférences pour Gorbatchev et le tournage d’un film pour Deneuve. Mais «être chez soi» n’est plus un endroit, c’est une émotion, une joie, un sentiment de bonheur, sinon de satisfaction ou de sécurité. Bien sûr, cette publicité pour sac de luxe ne s’adresse pas à celui qui réside dans une HLM, une studette ou un appartement ordinaire. Mais elle aurait pu car, pour beaucoup de gens, «être chez soi», n’est pas un endroit mais un sentiment. De quoi ? On vous le demande. Toute cette digression pour une simple publicité ?, me direz-vous et vous aurez raison. Mais n’est-ce pas la force de l’art publicitaire que de faire parler de la pub en bien comme en mal ? En l’occurrence, c’est le choix inattendu du père de la «pérestroïka» dans le casting qui fait que la pub ne laisse pas indifférent. Mais de là à courir acheter un sac de voyage en cuir qui coûte la peau des fesses, il ne faut pas pousser. Cependant, le rôle de la communication en général n’est pas uniquement de faire vendre ou de convaincre mais aussi de faire rêver.

C’est cela qui a manqué aux communicants, si tant est qu’ils existent, qui ont bidouillé les campagnes des quelques candidats aux législatives qui ont pris goût à la communication. Certes, à l’impossible nul n’est tenu, et l’on ne peut pas communiquer sur l’incommunicable, sachant que lorsqu’on n’a rien à dire, il vaut mieux ne pas le faire savoir. Mais, sur un plan formel, il y aurait eu probablement des choses à apporter, des postures à corriger, des poses à déconseiller et des candidats à garder chez eux. Car «être chez soi, ce n’est pas un endroit, c’est un sentiment». Pour d’autres, toutes ces questions ontologiquement chiantes sur le «chez-soi», «l’en-soi» et d’où l’on vient méritent ce mot sous forme de pensée de Pierre Dac, que l’on aime à citer à tout propos : «A l’éternelle triple question toujours demeurée sans réponse : “Qui sommes-nous?”, “D’où venons-nous ?”, “Où allons-nous ?”, je réponds : en ce qui me concerne personnellement, je suis moi, je viens de chez moi et j’y retourne»