Stations Afriquia, 48 ans et toujours de grandes ambitions

Sur le bord des routes nationales ou des axes autoroutiers, impossible de passer d’une ville à une autre sans rencontrer une station Afriquia. Avec 400 implantations (un parc qui s’est accru de 35% grâce au rachat en 2005 d’Oismine group, propriétaire du réseau Somepi), et un chiffre d’affaires de 12 milliards de DH en 2006, soit une part de marché de 33%, cette enseigne 100% marocaine dépasse d’une bonne longueur les concurrents dont des noms d’envergure internationale comme Total, Shell ou Mobil. Bien plus, elle entend se positionner également comme le premier réseau de stations autoroutières. Rien qu’en 2007, quatre nouvelles implantations sont prévues dont deux sur l’autoroute Casa-Marrakech, une sur Casa-El Jadida et une au niveau de la voie de contournement de la métropole.

470 000 m3 de stockageet 300 camions
Avant d’en arriver là, la première enseigne locale dans le domaine des carburants a fait du chemin. Son histoire, écrite par des hommes d’affaires locaux dotés d’une vision rare à l’époque, mérite d’être contée.

Afriquia, Société marocaine de distribution de carburant (SMDC), est fondée en 1959 par deux Marocains, Ahmed Oulhaj Akhannouch et Haj Ahmed Wakrim. Ce projet fut en fait l’aboutissement d’un investissement personnel de plusieurs années. En effet, Ahmed Oulhaj Akhannouch avait débuté en 1932 dans le domaine avec une échoppe à Casablanca où il revendait au litre du pétrole acheté à des sociétés étrangères. Les débuts d’Afriquia ne sont pas de tout repos car les sociétés multinationales étaient déjà bien implantées et la concurrence très rude. Mais cela n’est pas pour décourager nos hommes d’affaires qui installent et consolident progressivement leur réseau.

En 1962, l’entreprise acquiert un dépôt de stockage de 286 000 m3. C’est le deuxième dépôt de stockage du pays après celui de la Samir. L’activité se développe et, très rapidement, les promoteurs ressentent la nécessité d’une diversification. Outre le carburant, Afriquia se lance donc dans la distribution du gaz : la bonbonne rouge estampillée Afriquia est née. Un département dédié, Afriquia gaz, est créé. Cette marche en avant mène naturellement à l’activité lubrifiant, lancée en 1972, et pour laquelle un partenariat qui durera jusqu’en 2005 est noué avec Elf. Depuis 2006, l’aventure sur ce segment est poursuivie avec Texaco.

Le développement de tous ces segments découle d’un investissement régulier et important. Par exemple, la capacité de stockage de carburant atteint aujourd’hui 470 000 m3, répartis un peu partout dans le pays. Preuve de la force de frappe du distributeur de carburant, les différentes stations sont approvisionnées par une flotte de 300 camions.
Mais l’investissement n’est pas seulement limité à l’aspect matériel, loin de là. Pour atteindre l’envergure actuelle et une aussi grande notoriété, il a fallu aussi miser sur l’innovation et la technologie. C’est ainsi que, dès 1997, Afriquia a proposé des cartes de carburant qui permettent aux entreprises de s’approvisionner et de ne payer qu’en fin de période, ainsi que des cartes prépayées. Aujourd’hui, ce sont plusieurs dizaines de milliers de cartes (carburant et prépayé) qui sont en circulation. Pour ne rien laisser au hasard, les paiements par carte sont effectués au moyen de TPE mobiles, ce qui permet d’optimiser le temps de transaction.

Reconnaissables de loin avec leur préau en forme de vague
Mais le grand coup sera réalisé avec le concept de «village Afriquia», des stations-services de grande taille regroupant des convenience stores (supérette Mini Brahim), un restaurant, en plus des classiques services de vidange et de vente/réparation de pneumatiques (Rapid Auto), en marge de la nécessaire vente de carburant. Des codes couleurs spécifiques sont adoptés : vert pour la restauration et le café, jaune pour l’épicerie, rouge pour les services automobiles et bleu pour les carburants. De même, les pompistes sont vêtus d’un uniforme de couleur vive (orange) destiné à les rendre repérables aisément.

Dans la même optique, le design permettra de différencier la marque des stations-services en terme d’image, par une architecture audacieuse comme pour la charpente (préau) en forme de vague, reconnaissable entre tous, ce qui a valu à l’enseigne de décrocher un prix du design en France. L’exemple type est celui de la station Afriquia, à la sortie de Marrakech, où des familles entières affluent pour se restaurer ou tout simplement se divertir. Il faut dire qu’avec des parcs de jeux pour enfants, des groupes de musique en représentation quasi permanente, des espaces de repos, le slogan «L’essence du bonheur» fait largement coïncider la promesse avec la réalité et la notion de service, prise très au sérieux chez l’enseigne, n’est pas un vain mot.

Avec le rachat de Oismine (Somepi Carburants) en 2005, ce sera la consécration de l’entreprise qui deviendra ainsi la première société de distribution de carburants du Maroc. «Les clients sont devenus plus exigeants, il a donc fallu proposer des services innovants et distinctifs», explique Fatim-Zahra Ammor, directrice marketing de la marque. Exemple : le lancement, il y a trois mois, de la première carte de fidélité, qui permet de cumuler des points et de les échanger contre des cadeaux chez les différents partenaires de l’enseigne.

Pour se démarquer, Afriquia a également misé sur la publicité. En 1997 et 1998, seront réalisés et diffusés les premiers spots TV sur les chaînes nationales. Aujourd’hui, tous les supports médias sont sollicités.

L’image d’Afriquia est aujourd’hui tellement forte que beaucoup continuent de parler de groupe Afriquia quand ils veulent faire référence à Akwa Group, le holding qui coiffe toutes les activités (carburants, gaz, logistique, téléphonie, presse…) dans lesquelles s’était diversifiée Afriquia SMDC, devenue aujourd’hui une filiale, à côté d’autres sociétés. Fait important à relever, la marque jouit d’un capital sympathie que l’on trouve rarement dans un domaine aussi classique que celui de la distribution du carburant.