Les supérettes reprennent des couleurs

Les petites unités de distribution n’ont pas baissé pavillon devant les grandes surfaces qui continuent de pousser sur la majorité du territoire. Bien au contraire. De nouvelles enseignes émergent et s’imposent comme de véritables alternatives dans le commerce de proximité. En effet, au-delà des supérettes au format traditionnel tels Leader Price, Carrefour Market, Bim et autres plateformes à dimensions réduites, l’on voit grandir MyMarket, Market+ (anciennement epicerie.ma) et Openshop. De nouveaux «players» qui, par leur format, ressemblent à s’y méprendre aux supérettes, mais qui ont réussi à contourner la concurrence directe en adoptant un business model fondamentalement différent. Ce dernier est axé sur la digitalisation de l’offre, la livraison à domicile et la fidélisation par la qualité de service.

Comment ce segment de marché est-il apparu au Maroc ? La réponse nous a été donnée par les fondateurs de ces plateformes qui, contactés par La Vie éco, ont partagé leur vision du marché de la grande distribution, et dressé le profil de leur client-type. Ainsi, pour Mohammed Benaddou, fondateur de Market+, «l’acte d’achat en lui-même n’a que très peu évolué au Maroc : les clients comparent leurs paniers moyens dans chaque enseigne, et choisissent de le composer en fonction de leurs besoins et budget». Et de poursuivre : «L’idée est de s’adresser à eux autrement, d’attirer leur attention par le biais des terminaux connectés qu’ils sont de plus en plus nombreux à utiliser, et de trouver le moyen de les atteindre sans pour autant emprunter les voies habituelles».

Une évolution naturelle

En effet, les rayons, remplis de biens locaux et importés, voient défiler des centaines de milliers de références, et sont témoins de multiples batailles des promotions, des prix bas et de variété dans les produits. La raison pour laquelle «le commerce traditionnel avait besoin d’une mise à niveau répondant aux critères sélectifs des Marocains», explique Yousra Oujdi, responsable développement et exploitation d’Openshop. Pour elle, «le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements. Il y a eu, en effet, plusieurs mutations, à savoir la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix. A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d’achat des consommateurs. Ces nouveaux acheteurs se comportent différemment aujourd’hui parce qu’ils sont devenus plus expérimentés et plus regardants avant de passer à l’acte».

Rizk Housni, fondateur et directeur général de MyMarket, souscrit à cette vision. Il confie que «les nouvelles enseignes, pour se différencier et s’imposer, n’avaient besoin ni de réinventer la roue, ni d’innover au-delà de ce qui existe déjà ailleurs. La personnalisation du service et la possibilité de se faire livrer chez soi au jour et à l’heure que l’on souhaite n’est qu’une évolution naturelle de l’expression du besoin des consommateurs. Ces derniers, de plus en plus connectés et familiarisés avec le commerce en ligne, prennent progressivement l’habitude de commander leur panier de courses depuis le confort de leurs salons».

Livraison sécurisée et ponctuelle

En revanche, nos interlocuteurs ont tous mis l’accent sur la condition du succès de ce modèle : le respect des commandes et des délais. «Certes, il nous arrive souvent de recevoir des commandes de gens qui habitent à proximité d’une supérette, parfois même au-dessus. Ceci étant, il suffit d’une mauvaise expérience pour que les clients s’en détournent. En leur demandant pourquoi ils choisissent tout de même de se faire livrer au lieu de marcher quelques mètres, ces derniers évoquent systématiquement les mêmes raisons : le gain de temps et la flexibilité». Et de poursuivre : «Chez MyMarket, par exemple, nos clients peuvent commander 7 jours à l’avance, et nos 10 000 références food en plus des 5 000 en électroménager font de nous le premier hypermarché digital à proximité directe, qui offrent choix, diversité dans les produits et livraison sécurisée et ponctuelle. Les clients apprécient, et nous le rendent bien».
Du côté de Market+, Mohammed Benaddou confie que «le client a toujours le choix. Ceux qui veulent prendre leur voiture et se rendre en magasin pour faire leurs courses peuvent le faire. Tandis que ceux qui ont essayé nos produits et qui nous font confiance n’auront plus à se déplacer. Ils peuvent passer commande en ligne. Nous les livrerons en temps et en heure, et nous garantissons la fraîcheur des produits commandés». C’est d’autant plus vrai que la diversification dans les références et le positionnement de ces enseignes sur des segments non couverts par leurs concurrents indirects font que les clients recourent de plus en plus à leurs services, ce que Yousra Oujdi confirme pour Openshop. «Un nouveau concept de distribution moderne ouvert 7j/7 et 24h/24, aux points de vente avant-gardistes, conçus pour répondre à la demande quotidienne et exigeante des consommateurs de cette ère nouvelle, que ce soit pour les cigares et le tabac, la presse, les produits d’épicerie, les produits de nettoyage, les pet food… La force de cette franchise spécialisée dans la vente de produits de dépannage réside dans l’offre qualitative allant de l’item standard au haut de gamme», explique-t-elle.
Une stratégie qui, si l’on en croit les opérateurs qui l’incarnent, commence à porter ses fruits.