Affaires
E-commerce au Maroc : Encore un grand potentiel à libérer
La croissance du commerce électronique est à deux chiffres depuis quelques années. Le Maroc est classé 6e en Afrique et 85e dans le monde. Sauf que des obstacles restent à relever pour exploiter les opportunités qu’offre ce secteur.
Le marché marocain du commerce électronique a le vent en poupe. Il compte parmi les plus dynamiques en Afrique. En effet, l’indice du e-commerce B2C (entreprise à consommateur) de la Cnuced place le Maroc à la 6e position, après l’île Maurice, l’Afrique du Sud, la Tunisie, le Nigéria et le Kenya. Il est également 85e au niveau mondial.
Ce qui a boosté ce secteur, c’est bien la période de la crise sanitaire. Le taux de croissance des revenus a plus que doublé, passant de 14,7% en 2019 à 36,5% en 2020, selon la plateforme «EcommerceDB». Le chiffre d’affaires est revenu toutefois les années suivantes à une progression normative de 16,7% en 2021, puis à 6,4% en 2022.
Toujours est-il que les transactions réalisées en ligne montent en flèche. Selon le dernier rapport du Centre monétique interbancaire (CMI), le nombre d’opérations de paiement en ligne réalisées par cartes bancaires, auprès des sites marchands et sites des facturiers affiliés, a culminé à 25,2 millions à fin septembre 2023, soit une hausse de 23,4% par rapport à la même période de l’année précédente. En montant, ces transactions ont totalisé 8,7 milliards de DH, en progression de 23,6% sur une année.
Un autre indicateur qui montre l’essor croissant de la démocratisation du e-commerce est bien l’utilisation du contactless. En effet, l’adoption progressive mais forte du paiement sans contact se poursuit. Le ratio reliant le nombre de cartes contactless utilisées dans les transactions par rapport au nombre de cartes bancaires globales est passé de 51 à 56%.
Il faut savoir que le paiement en ligne au Maroc est dominé notamment par l’électronique avec une part de 48% des revenus totaux du commerce, suivi par les articles de mode représentant 20%, les jouets avec 12,3% et les meubles et appareils électroménagers avec 10%. En dernière position, les produits alimentaires et de santé s’adjugent une part de 9,7%.
Moins de 2% du PIB
Bien que ce secteur continue de faire ses preuves, il ne représente qu’une faible part dans le PIB, estimée à moins de 2%. Il existe alors un potentiel conséquent non encore libéré. D’ailleurs, la plateforme «EcommerceDB» s’attend à un bel avenir pour ce secteur, avec des revenus qui devraient se hisser à 31,7 milliards de dirhams à l’horizon 2027.
Pour cela, bien des obstacles devraient être levés, liés notamment, du côté des entreprises, à la problématique du financement des start-up, qui n’arrivent toujours pas à attirer un grand intérêt des investisseurs. D’ailleurs, les fintechs restent un marché très peu développé au niveau national, comparativement à l’Égypte ou au Nigéria, pays considérés comme des géants en la matière en Afrique. De plus, nombreuses sont les entreprises marocaines qui ont du mal à s’adapter à la culture du e-commerce, notamment celles de taille petite et moyenne.
Du côté des clients, cette évolution significative du e-commerce cache bien des disparités. Alors que les transactions en ligne augmentent, le paiement, lui, ne se fait pas forcément par internet. Le mode de paiement «cash on delivery», ou paiement à la livraison, continue de représenter le gros des opérations réalisées avec plus de 90% du total des ventes.
Au-delà du manque de confiance des consommateurs dans les produits présentés dans une vitrine en ligne, les boutiques électroniques, surtout celles opérant dans le secteur informel, n’offrent pas de garanties.
Il ne faut pas oublier que le e-commerce a le potentiel d’être un outil puissant pour promouvoir l’inclusion aussi bien sociale que financière au Maroc, «en donnant l’accès à des biens et des services à des personnes exclues auparavant de l’économie traditionnelle, ce qui contribue à uniformiser les règles du jeu et offrir de nouvelles possibilités aux groupes marginalisés». C’est ce qui ressort de l’un des rapports de Policy Center for The New South (PCNS).
Pour ce faire, le rapport énumère plusieurs mesures à prendre, à l’instar de la surveillance des marchés en ligne dans l’objectif de détecter les activités frauduleuses, la mise en place d’une réglementation flexible et adaptative, ainsi que l’intégration de nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et augmentée et le blockchain, qui peuvent offrir de nouveaux avantages à ce secteur en plein développement.
