Marketing, la filière prometteuse

Leur cote n’a pas encore atteint celle des financiers, commerciaux et autres informaticiens, mais les marketeurs (spécialistes en marketing), ces profils dont les compétences sont à cheval entre la communication et le commercial, sont de plus en plus demandés par les entreprises, les agences de communication ou encore les cabinets d’études. Dans une société de consommation où les produits se disputent l’attention du chaland, il ne s’agit plus, pour les entreprises, de raisonner uniquement en termes de produits à vendre, mais de clients à satisfaire : devant la similarité des produits, le «plus» produit devient l’arme par excellence. D’où le rôle indispensable du marketeur, appelé à jouer l’interface entre les attentes exprimées par les consommateurs et les axes stratégiques de l’entreprise. Ainsi, avant qu’un produit ne se retrouve dans le panier de la ménagère (de plus en plus, c’est le caddie du consommateur), un responsable marketing doit au préalable assurer une veille sur l’évolution de la demande des consommateurs, c’est-à-dire analyser, décortiquer leurs habitudes, l’évolution de leurs goûts. Il doit ensuite plancher sur la couleur, le parfum, l’emballage ou le nom du produit. Il aura aussi pour tâche, en fin connaisseur de la concurrence, de proposer un prix et, enfin, il s’attellera à trouver le meilleur moyen pour que le produit atteigne sa cible. Le tout appuyé par une communication adéquate. En un mot, il est le créateur du désir. En marketing, le besoin existe toujours – par définition -, il s’agit donc plutôt de susciter l’envie.
Bien entendu, le marketing ne se limite pas seulement à ces principes, mais ces derniers en sont les fondements. Il n’est donc pas étonnant que ce soient les sociétés ayant affaire aux particuliers qui se trouvent en tête des recruteurs. «Parmi les secteurs qui expriment une demande croissante pour ces spécialistes, on trouve l’agro-alimentaire, l’industrie pharmaceutique, les services ou encore la grande distribution, qui ne cessent de se développer», fait remarquer Habiba Mahjoub Jakani, responsable du recrutement chez Manpower.

Trop souvent, il reste cantonné dans un travail de coordination
Mais, si certaines entreprises, surtout les multinationales, ont déjà compris l’importance du marketing, il n’en est pas de même pour la majorité des PME, pour lesquelles un tel profil constitue encore un luxe. Et s’il existe, il a encore du mal à imposer sa légitimité. De manière générale, «l’absence d’une culture marketing au sein des entreprises fait que le marketeur ne joue pas pleinement son rôle. Souvent, ses tâches se limitent à coordonner les actions avec un bureau d’études ou une agence de communication», note Oumnia Ouazzani Benjelloun, administrateur directeur général du cabinet Argos, agence spécialisée en études et conseil en marketing.
Force est aussi de constater qu’un département dédié au marketing est généralement beaucoup moins étoffé en termes de compétences que les autres services. Ne dépassant guère cinq personnes en tout, il est souvent composé d’un directeur marketing, qui chapeaute toutes les actions du service, et de chefs de produits ou de chefs de groupe de produits, si l’activité de l’entreprise est suffisamment diversifiée.
Il n’en demeure pas moins que le métier enregistre l’émergence de nouveaux profils, comme le créateur de noms ou le responsable de base de données, particulièrement dans les agences spécialisées en marketing ou en communication.

Entre les concepts et la réalité du marché, c’est souvent le choc
Côté compétences, il faut dire que les bons profils ne manquent pas sur le marché, alors qu’il y a quelques années, les entreprises faisaient appel à des candidats venant de l’étranger. Il est aisé de comprendre par là que de plus en plus d’écoles, publiques ou privées, se sont mises à dispenser une formation dans le domaine, même s’il n’y a pas véritablement de filière marketing. Si l’on exclut deux écoles de commerce publiques et trois autres privées, le marketing demeure une matière, parmi d’autres, intégrée dans une thématique de formation plus large, telle que la gestion ou le commercial. A côté de cela, beaucoup de diplômés se sont convertis au marketing en passant par un DESS. Dans l’ensemble, le marché est donc fourni en profils et, surprise, selon les recruteurs, des profils valables, du moins pour les besoins actuels du marché.
Tellement «valables» qu’ils sont souvent confrontés à un autre problème. «Un jeune diplômé fait souvent les frais d’un choc frontal entre une formation avant-gardiste et les pesanteurs de l’entreprise où la fonction est encore peu reconnue», note la DG d’Argos. Autrement dit, il peut se poser un problème d’adaptation. Donc, si la connaissance est incontournable, c’est l’expérience qui fait un bon marketeur. Et ce n’est pas tout. «Un bon marketeur, c’est celui qui possède la fibre commerciale», précise Mustapha Boudadi, directeur marketing à Ingelec. Parmi ses principales qualités, il y a aussi l’écoute qui lui permet de cerner les besoins des clients pour les «traduire en actions concrètes». Pour les grandes entreprises, notamment spécialisées dans les produits de grande consommation, le marketing est l’une des fonctions les plus importantes. Une erreur d’appréciation ou un manque de flair peuvent s’avérer très coûteux. Ce qui est très éprouvant pour les nerfs du marketeur, toujours sur la brèche. Pour autant, les professionnels considèrent le marketing comme une discipline passionnante qui permet de découvrir continuellement l’entreprise et son environnement.
Côté rémunération, le job n’est pas mal payé. Un jeune diplômé peut émarger à 12 000 DH bruts/mois dans une multinationale. S’il arrive à tirer son épingle du jeu, son salaire peut alors grimper d’une manière vertigineuse et doubler au bout de trois à quatre ans. Au sein des autres entreprises, on peut démarrer à 7 000 DH nets, ce qui reste appréciable