«Choufing», le saut créatif de Sony

Elle a choqué certains. D’autres, en revanche, l’ont trouvée géniale. En tout cas, au Maroc, elle figure parmi les publicités qui ont marqué les esprits. On l’aura compris, il s’agit de «Easy Handycam, un doigt suffit» de Sony. L’autre doigt, il est dans le nez du bonhomme qui vante la gamme de caméras du fabricant japonais. Le message est subtil et clair à la fois: on peut filmer les doigts dans le nez. Se contentant jusque-là de faire des campagnes de communication institutionnelle, Sony s’était quelque peu endormi sur ses lauriers par excès de confiance.
L’offensive au niveau national, la marque la doit à sa directrice marketing qui s’est battue pour négocier un virage dans la communication de l’entreprise. Ainsi, en 2003, une première campagne de communication sur les produits a été réalisée, avec l’introduction du mot «choufing», rappelle Guillaume Pendeliau, vice-président et directeur de création de l’agence Zone Bleue, campagne qui s’est traduite par une amélioration des ventes sur le marché marocain. Concrètement, Sony a réalisé, en trois mois, l’équivalent de son volume de ventes annuel.

La première campagne produits est celle qui a introduit le mot «choufing»
Pour 2004, explique M. Pendeliau, «il nous fallait faire ce que l’on appelle, dans notre jargon, un saut créatif». Ainsi, trois propositions ont été faites à l’annonceur : l’une tout à fait basique, l’autre reprenant un peu le thème de la précédente campagne et, enfin, cette fameuse pub qui fait tant parler d’elle. Et M.Pendeliau est extrêmement fier de cette création, d’autant qu’elle n’était pas le premier choix du client. Mais finalement, chez Sony on a osé ce «saut créatif». «Regardez, ajoute-t-il, dans le cas présent, c’est l’image qui occupe le haut panneau, ensuite vient la marque, et enfin le prix».
Il se défend par ailleurs que lui et son équipe aient cherché à faire de la provocation pour vendre un produit. Tout juste, concède-t-il, «avons- nous cherché à faire réagir, peu importe dans quel sens, car une publicité ratée, c’est celle qui laisse indifférent».
Mais, celle-là précisément n’est elle pas un peu dégoûtante ? «Pas plus que les automobilistes casablancais qui se curent le nez, le matin, aux feux rouges», rétorque-t-il. L’inspiration viendrait-elle de là ?.