Exportations du cuir : des entreprises marocaines se mettent au design et au marketing

Renforcer le potentiel export et la compétitivité des entreprises sur les marchés étrangers. C’est l’objectif du programme Enhancing Arab Capacity for Trade (EnAct) initié par l’International Trade Center (ITC : centre du commerce international), agence conjointe de coopération technique de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et des Nations Unies. Financé par le gouvernement canadien à concurrence de 65 MDH, EnAct s’étale sur une durée de quatre ans. Il concerne aussi bien le Maroc que l’Algérie, l’Egypte, la Jordanie et la Tunisie et vise le renforcement des capacités commerciales de ces pays.
Au Maroc, l’ITC a signé, en décembre 2009, une convention avec le ministère du commerce extérieur en vue d’accompagner le développement du secteur du cuir sur les marchés étrangers. Le choix du secteur est justifié car, selon la Fédération des industries du cuir (Fédic), le produit cuir marocain est connu à l’international, seulement, il y a un manque notoire d’agressivité commerciale des industriels combiné à une faiblesse en matière de marketing, notamment le développement de modèles et de marques. Le secteur reste en effet dominé par la sous-traitance (voir encadré).
Concrètement, le but est d’encadrer les PME dans l’évaluation de leurs besoins et dans la conception de leur stratégie à l’export. Pour cela, l’ITC et la Fédic ont mis au point un programme de formation au profit des entreprises intéressées. Ainsi, six ateliers seront organisés durant l’année 2010 jusqu’au début 2011. Ils sont axés sur divers thèmes, notamment le développement de la qualité, le design des chaussures, maroquinerie et vêtements en cuir, le marketing et la communication à l’export, le suivi de la clientèle, la préparation à la participation des salons et foires et enfin l’utilisation du commerce électronique.

Les marchés cible sont la France, l’Espagne et le Portugal

Le travail a déjà commencé puisque les consultants de l’ITC ont procédé, au mois d’avril, à la sélection de 15 entreprises exportatrices et sont actuellement au Maroc pour la sélection d’une deuxième fournée d’unités. Il faut préciser que ces entreprises sont des fabricants de chaussures, de maroquinerie et de vêtements en cuir. On remarquera que la tannerie, pourtant activité centrale du secteur, a été exclue de ce programme. C’est un choix justifié, selon la Fédic, car cette activité est depuis toujours confrontée à la problématique de la qualité. Elle souffre de plusieurs anomalies aussi bien au niveau de l’élevage, de l’abattage que de la conservation. Du coup, le Maroc qui pourtant dispose d’un énorme potentiel, en raison de l’importance de son cheptel, est contraint d’importer le cuir. Ces importations s’élèvent, selon les statistiques de la Fédic, à un milliard de dirhams par an. Pour remédier à cela, la Fédic planche, en collaboration avec les ministères de l’agriculture et de l’industrie, sur un plan de restructuration de la tannerie et préfère donc l’exclure du programme EnAct.
En revanche, pour la chaussure, locomotive du secteur, le programme de l’ITC a permis la mise en relation de plusieurs chausseurs avec des donneurs d’ordre étrangers. Les négociations sont bien avancées et sur les 15 premières entités sélectionnées, 5 ont déjà reçu des commandes test. Les marchés cible sont la France, l’Espagne et le Portugal où les chausseurs sont certes présents, mais qu’il faut développer. Par exemple, sur les 44 millions de paires vendues annuellement en France, les chaussures marocaines représentent à peine 2 millions !
Par ailleurs, le programme EnAct met l’accent sur le marché américain pour lequel les entreprises devraient se préparer en termes de capacité de production et de qualité. Et pour cause, il absorbe 900 millions de paires par an. Pour le vêtement, une grande opportunité a été repérée sur le marché japonais : le pantalon en cuir.
Enfin, en dehors de la mise en relation, le programme EnAct envisage le lancement et la promotion, à l’occasion d’événements de grande envergure, à l’instar du Festival international du film de Marrakech, le label «Made in Kingdom of Morocco». Ce qui donnera, selon les responsables du programme, une grande notoriété au secteur du cuir dans la mesure où les industriels pourront habiller les stars présentes au festival.