Richbond : 200 000 matelas et banquettes de salon vendus en 2009

Y aurait-il du Tazi dans chaque foyer marocain ? Entre Richbond et Atlas Plastique, on est en droit de le penser tellement la panoplie des produits fabriqués par le groupe est large. Avant que Richbond ne voit le jour, il y a eu d’abord Atlas Plastique, société ainsi baptisée dans les années 50 par Abdelaziz Tazi, son fondateur et PDG encore à ce jour. Sa spécialité : la fabrication d’articles ménagers en plastique de la bassine à l’ustensile de cuisine, en passant par la fameuse «brosse Tazi». Atlas Plastique révolutionne les tâches ménagères en industrialisant une production locale, jusque-là inexistante. Et la révolution se poursuit jusque dans le milieu des années 1960 lorsque M. Tazi commence la production de mousse polyuréthane. C’est ainsi que vit le jour Richbond, devenue depuis l’entreprise la plus en vue du groupe. L’histoire veut que M. Tazi se soit lancé dans cette aventure d’abord pour satisfaire une demande individuelle d’un restaurateur qui désirait des banquettes pour son commerce. Finalement, il se rend vite compte que la mousse peut également répondre aux attentes de nombreux particuliers.
La banquette est la pièce maîtresse de tout salon typiquement marocain. C’est aussi celle qui fait l’objet de toutes les attentions. Elle est signe de richesse puisqu’elle était traditionnellement garnie de laine, dot apportée par la femme pour son mariage. Une banquette épaisse et signe de fortune.

L’intuition du fondateur mène à de nouvelles techniques

Et c’est justement parce que la banquette garnie de mousse imaginée par M. Tazi permet de démocratiser le salon marocain qu’elle rencontre un succès presque immédiat.
Face à ce succès, il n’hésite donc pas à étendre la gamme des produits aux matelas, dans le milieu des années 70 en recyclant les chutes de mousse des banquettes.
Une telle diversification nécessite bien sûr des investissements dans les usines et particulièrement dans l’outil industriel. Aujourd’hui, Richbond dispose de 5 usines, chacune gérée de façon autonome et dédiée à une activité spécifique : la mousse, les matelas et banquettes, le tissage, l’ameublement et, depuis 2007, le linge de maison.
Dans les années 80, la société innove encore en introduisant pour la première fois des ressorts dans les banquettes. Cette nouvelle entorse à la traditionnelle banquette séduit nettement les classes aisées plus qu’elles ne l’avaient été jusque-là par la mousse, considérée alors comme la «banquette des pauvres».
En 1995, est ouverte l’usine de menuiserie pour l’ameublement. Pour Karim Tazi, fils d’Abdelaziz et aujourd’hui administrateur directeur général, qui a rejoint le groupe familial en 1984, c’était là une manière de réaliser l’ambition qui lui tenait à cœur : proposer des salons marocains «clés en main», principalement aux MRE, nostalgiques de leur canapé préféré.

80% du chiffre d’affaires réalisés sur les matelas

Pour être proche de cette clientèle, une première boutique de la marque ouvre en 1995 à Paris. D’autres suivront, deux ans plus tard, à Lyon, Bruxelles, Bordeaux, Marseille et Montréal, puis Rotterdam en 2002 et Genève en 2003. Entre 5 et 6% du chiffre d’affaires est actuellement réalisé à l’étranger. Richbond n’ouvrira son premier magasin géré en direct qu’en 2005. La société en compte actuellement 7, dont 6 à Casablanca et un à Salé et inaugurera un showroom à Marrakech, au courant de cette année.
En 2007, Richbond passe à un stade supérieur avec la mise en place d’un call-center pour la gestion de la relation clientèle. La dizaine de conseillers commerciaux se charge de recueillir les demandes d’informations des clients via le site internet et de les guider dans leurs commandes. D’abord orienté vers l’international, le service à distance tente de se recentrer sur le Maroc dès 2009, afin de proposer la même offre de salons personnalisés dans les zones non couvertes au Maroc par le réseau indépendant constitué de près de 350 distributeurs qui assurent le plus gros du chiffre d’affaires de la société.
Aujourd’hui, 80% de ce chiffre d’affaires repose sur la vente des matelas, banquettes et la mousse ; le reste étant assuré par l’ameublement, le tissage, le coutil (toile lissée et serrée couramment utilisée pour la fabrication des matelas). En 2009, 100 000 banquettes de 2 mètres de long chacune, sachant que le mètre linéaire coûte entre 500 et 700 DH, et 100 000 matelas Richbond ont été écoulés. Sans compter les matelas Simmons, une marque que le groupe Tazi produit depuis le rachat en 1999 de la filiale marocaine.
Les mêmes références sont proposées aussi bien à l’étranger qu’au Maroc. Chaque année, entre 5 et 6 catalogues (salons, chambres à coucher, linge de maison) réalisés par le service «collectioning» sont édités à 10 000 exemplaires chacun. Au total, une cinquantaine de tissus de salons sont référencés. Un catalogue général est en cours d’élaboration afin de faciliter la communication jusque dans les plus petits points de vente.
La maison n’est pas sa seule cible. Dès 2006, Richbond s’oriente vers l’équipement d’hôtels et accroche à son tableau de chasse le Naoura Barrière de Marrakech et un partenariat avec la chaîne Accor au Maroc.  

Une communication toujours soutenue

Pour bien vendre, la société a communiqué. Qui a oublié le jingle «Richbond ya salam»? Elle est la première société marocaine à avoir diffusé des spots publicitaires à la télévision, monopolisée à l’époque par des marques étrangères. La démarche a cependant évolué. Depuis 2009, elle diffuse également des spots radiophoniques en amazigh.
Des campagnes de porte-à-porte sont également organisées : dernièrement, 900 000 ménages ont été ainsi sensibilisés. Trois camions-vitrines circulent en été sur les plages du pays et distribuent des flyers. La direction marketing, mise en place en 2007, envisage d’avoir recours à des panels de consommateurs pour recueillir leur avis sur les collections. L’enjeu est double : consolider la présence et le leadership de la marque qui souffre d’une concurrence informelle très importante. Egalement touchée par la crise, Richbond a vu son chiffre d’affaires stagner entre 2008 et 2009. L’accent est d’abord mis sur la formation des conseillers commerciaux, véritables alliés dans le process d’achat, d’autant que 30 à 40% des personnes qui franchissent la porte du magasin ont besoin de leurs conseils. En 2007, Richbond crée sa propre école de vente, où les revendeurs apprennent aussi bien les techniques de vente que des notions de décoration. Avec un budget marketing qui frôle les 10% du chiffre d’affaires selon les catégories de produits, nul doute que la marque est sur tous les fronts.