Téléphones mobiles : les marques chinoises montent en puissance

Deux milliards de dirhams. C’est ce qu’a rapporté la vente de téléphones portables -smartphones et téléphones basiques- aux différents distributeurs durant le 1^er trimestre de l’année 2017. En volume, 1,5 million d’unités de différentes marques ont été commercialisées, d’après les chiffres du cabinet d’études de marché GFK. La dynamique du marché a été accompagnée par un chamboulement sans précédent dans le classement des marques de téléphonie mobile. Samsung, la marque coréenne, est toujours leader. Elle affiche, à fin avril 2017, une part de marché en valeur de 61%, mais a cédé quelques portions aux nouveaux arrivants chinois, particulièrement Oppo, Huawei et Infinix.

Durant les 4 premiers mois de 2017, Oppo a raflé 7,4% de part de marché, alors qu’elle ne figurait même pas dans le top 5 des marques l’année dernière. Huawei, qui a changé de distributeur en se liant désormais à GSM Al-Maghrib, en est à 4,6%. Les efforts consentis par les marques chinoises en termes de marketing, de communication et de distribution semblent avoir porté leurs fruits.

Conditions d’accès, marges arrière et délais de paiement à 90 jours dans le circuit moderne

Apple, quant à elle, garde sa 2^e place avec 18,4% du marché, toujours en valeur. Enfin, les marques telles que Accent (bien que celle-ci ait subi une grande régression en 2017 par rapport à 2016), Infinix et Nokia ont chacune 3%. 

Le marché de la téléphonie reste cependant profondément dominé par le circuit traditionnel qui représente encore 80% des ventes. Ce circuit très puissant est privilégié par les constructeurs qui essaient de fidéliser les grossistes à coup de marges et d’incentives. Aujourd’hui, ces derniers sont plus enclins à mettre en avant les marques qui ont fait preuve de générosité et les conseilleront vivement au client, même si ce dernier est devenu fin connaisseur.

Le circuit moderne, 20% du marché, essaie vaille que vaille de se maintenir. «Mais il demeure difficile d’installer des marques et de les faire prospérer dans les magasins. Les constructeurs ont plus intérêt à être présents dans le circuit traditionnel. Et pour cause, à l’opposé du circuit informel, les magasins exigent des conditions d’accès, des marges arrière et des délais de paiement à 90 jours. En contrepartie, la marque est bien exposée dans des magasins à fort achalandage et gagne en notoriété», commente Ismail Biougnach, directeur d’exploitation de l’enseigne éponyme. Samsung investit fortement dans le circuit moderne. Elle représente 88% des ventes dans ce circuit. Apple, Wiko, Accent et Huawei complètent le reste.

Le circuit traditionnel est 15 à 20% moins cher

Pour le consommateur, il est encore préférable de faire ses emplettes dans le circuit traditionnel, dominé certes par des téléphones de contrebande, mais où les prix sont inférieurs de 15 à 20% par rapport à ceux du circuit moderne. «Les produits commercialisés dans les magasins sont importés légalement et tous les droits et taxes (douane, TVA…) sont payés. On convainc les clients par des garanties sur les écrans et sur l’appareil pendant deux ans. En tout cas, dans nos magasins, l’activité téléphonie progresse à deux chiffres grâce notamment au lancement de Samsung S8 et à la bonne performance de Wiko», détaille M. Biougnach.

Tôt ou tard, le marché devrait converger vers le circuit moderne. C’est ce qu’espèrent du moins les professionnels. Encore faut-il que les magasins fassent des concessions sur leurs marges et les prix pour attirer les marques et susciter l’intérêt du consommateur.