Mercedes : 48 ans au Maroc et 1 372 voitures de luxe vendues par an
14 février 2011
Anne-sophie Martin (653 articles)
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Mercedes : 48 ans au Maroc et 1 372 voitures de luxe vendues par an

Les premiers véhicules sont introduits en 1963 par la famille Hakam, actionnaire principal d’Auto Nejma, distributeur exclusif. Depuis, 20 000 Mercedes ont été écoulées au Maroc, Un catalogue de 16 séries et des prix qui commencent à  220 000 DH pour dépasser le million de DH, Un positionnement alliant luxe, sécurité et innovation.

S’il y a une marque de luxe connue du grand public comme n’importe quel autre grand nom, c’est bien Mercedes-Benz. La célèbre marque allemande de voitures de luxe fête cette année les 125 ans de sa création. C’est en effet en 1886 que le premier brevet d’un tricycle à moteur fut déposé par Carl Benz. Doté d’un moteur monocylindre quatre temps, le tricycle Benz ne dépassait pas 13 km/h. C’est également durant la même année que Gottlieb Daimler conçoit sa calèche à moteur et créé quatre ans plus tard Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG). Cette entreprise entre dans l’ère de l’industrie du camion en 1896 avec son premier 1,5 tonne à moteur arrière. Le nom Mercedes n’est cependant apparu qu’en 1902. C’est cette année-là qu’Emil Jellinek, le plus important concessionnaire de l’époque de DMG dans la région niçoise et passionné de course automobile, dépose officiellement le nom, en référence à sa fille. Il passe une commande de 35 véhicules et entre au Conseil d’administration de DMG.
En 1909, Mercedes met au point son logo, illustrant  les trois éléments de la vie : la terre, l’eau et l’air. Ce logo fut utilisé pour toute sa gamme à partir de 1911, traduisant ainsi son ambition d’être un constructeur universel. En 1924, DMG et Benz & Cie fusionnent pour donner naissance à Mercedes-Benz Automobil GmbH.
Au Maroc, il faudra attendre l’année 1963 pour que le véhicule soit vendu à travers un concessionnaire local. La marque est introduite sur le marché marocain, à l’initiative de la famille Hakam, qui détient encore aujourd’hui la majorité du capital d’Auto Nejma (80%), le représentant exclusif d’autres marques également comme Chrysler et Ssan Yong.

Dix points de vente dont huit gérés par des concessionnaires agréés

Installée à Casablanca, sur le boulevard Ba Hmad, la société présidée par Haj Mohamed Hakam, ouvrira, quelques années plus tard, une représentation à Rabat sur l’avenue Hassan II (ex-avenue de Témara). Ces deux succursales, les plus grandes du groupe, seront détenues en propre et le restent à aujourd’hui. Par la suite, Auto Nejma, représentant exclusif de la marque, confiera la distribution des Mercedes à des concessionnaires, soigneusement choisis précise-t-on, en insistant notamment sur les questions d’image et de service après-vente.
Aujourd’hui, les véhicules Mercedes sont distribués dans 10 points. Les 8 autres sont situés à Marrakech, Agadir, El Jadida, Fès, Meknès, Oujda, Tetouan et Tanger.
Avec les années, et surtout le développement des ventes, baisse des droits de douane aidant, la montée en puissance d’Auto Nejma s’est traduite en 1999 par l’entrée en Bourse où 20% du capital sont aujourd’hui entre les mains du marché.
Au Maroc, on trouve à peu près tous les modèles existants en Europe. Ordonné par classes, le catalogue référencie pas moins de 16 séries, parmi lesquels 4 tout-terrain et un monospace. Dans un contexte où le pouvoir d’achat et les crédits à la consommation rendent l’achat d’une voiture de luxe relativement plus accessible, Mercedes a su tirer son épingle du jeu, même s’il faut compter au minimum 220000 DH pour un véhicule avec une finition d’entrée de gamme. Et le prix peut facilement doubler en fonction des options ajoutées au véhicule de série.

Sponsor du golf et de l’orchestre philarmonique

L’addition peut finalement dépasser le million de DH quand on parle de la classe S. Cela n’a en tout cas pas freiné la croissance de la marque allemande dans le Royaume, loin s’en faut. Alors qu’il se vendait 542 voitures particulières en 2000, il s’en est vendu en 2010, 1 372, soit une croissance de 153%. Fait notable, la crise n’a pas empêché la marque à l’étoile d’enregistrer une augmentation de 30,17% de ses ventes de voitures particulières au Maroc entre 2009 et 2010, dans un marché plutôt morose. 35% de ses ventes sont des classes E et 30% sont des classes C.  A cela s’ajoutent 200 véhicules utilitaires légers et 250 poids lourds. Moins de 10% des ventes sont destinées à l’administration, le reste étant répartis entre les professionnels privés et les particuliers.
Le positionnement de la marque est resté pratiquement le même. Depuis toujours, Mercedes mise sur la sécurité et l’innovation. 80 000 brevets ont d’ailleurs été déposés par la maison-mère. En 1978, ses ingénieurs ont mis au point le système ABS, dont la présence s’est banalisée sur la quasi-totalité des véhicules, tous constructeurs confondus. En 1981, les premiers airbags ont été installés sur des Mercedes Classe S. Pour répondre à de nouveaux enjeux, le constructeur se concentre dorénavant sur l’efficience énergétique, le post-traitement des gaz d’échappement, de la pile à combustible et des batteries.
Chacun des modèles qui voit le jour à l’international est disponible au Maroc instantanément. C’est également le cas du récent modèle de la Classe S disponible en version hybride. Et ce sera le cas de la nouvelle Classe CLS, coupé 4 portes dont l’arrivée est prévue pour le mois prochain. Pour assurer le succès de ce nouveau modèle, et maintenir celui des autres, Mercedes est présent chaque mois dans les médias et surtout dans l’affichage. Pour cela, le distributeur loue à l’année plusieurs panneaux dans les grandes artères des principales villes. De manière générale, les campagnes de communication sont gérées par la maison allemande et adaptées, si besoin, au contexte local. Même chose pour le sponsoring pour lequel la maison mère édite une liste de sports à sponsoriser. Après avoir longtemps soutenu le tennis, Mercedes associe désormais son nom à des tournois de golf. Le sponsoring culturel n’est pas en reste puisque l’Orchestre philharmonique du Maroc bénéficie du soutien de Mercedes pour les années 2010 et 2011.

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