Petite hausse du marché de l’électroménager à fin septembre
5 décembre 2017
Wiam Markhouss (249 articles)
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Petite hausse du marché de l’électroménager à fin septembre

Les distributeurs et revendeurs ont réalisé un chiffre d’affaires de 5,2 milliards de DH, en hausse de 2%. Le circuit traditionnel perd des parts de marché dans les grandes villes. Le secteur est miné par les retards de paiement.

Le marché de l’électroménager a évolué lentement durant les 9 premiers mois de l’année. D’après les derniers chiffres du cabinet d’études de marché GFK, les ventes d’électroménager blanc et brun se sont appréciées d’à peine 2% par rapport à la même période de 2016, à 5,2 milliards de DH.

L’électroménager blanc a totalisé un chiffre d’affaires de 2,9 milliards de DH, en quasi-stagnation (+0,8%) par rapport à la même période de 2016. Et ceci malgré des ventes satisfaisantes du troisième trimestre (1,237 milliard de DH) réalisées grâce aux réfrigérateurs et congélateurs qui ont généré un chiffre d’affaires de 797 MDH durant Aid Al Adha. Le petit électroménager a été plus porteur durant les 9 premiers mois de l’année avec des ventes de 423 MDH, en augmentation de 2,9%. Toutefois, le segment du brun est en recul de 5,5%, à 1,92 milliard de DH sur la même période. La raison réside dans la forte demande exprimée au moment de la Coupe d’Europe en 2016.

Durant les 9 premiers mois, le pic a été atteint pendant  Aid Al Adha, période durant laquelle ont été réalisés environ 40% des ventes de réfrigérateurs et de congélateurs de l’année. Les ventes de ces deux équipements ont représenté 64% des ventes du segment blanc du troisième trimestre 2017 et 28% des 9 premiers mois de l’année. Autre constat, durant Aid Al Adha 2017, les congélateurs ont grignoté quelques parts aux réfrigérateurs. On constate en effet une baisse des ventes de réfrigérateurs de 3 points durant le 3e trimestre 2017 (pour atteindre 31% des ventes globales de la période janvier-septembre 2017) au profit des congélateurs qui ont connu plus de succès durant Aid Al Adha (22% des ventes de la période au lieu de 18% une année auparavant). Cette tendance est confirmée par Siera, le fabricant national de réfrigérateurs, numéro 3 du marché en volume.

L’effet de la mesure anti-dumping se fait sentir

La marque marocaine a bénéficié cette année de la décision du ministère de l’industrie, de l’investissement, du commerce et de l’économie numérique d’instaurer une taxe anti-dumping sur les réfrigérateurs importés de Chine, de Thaïlande et de Turquie. «Nous avons reçu beaucoup de commandes sur le congélateur cette saison. Etant un produit importé, le stock a été constitué à l’avance pour éviter les ruptures. En ce qui concerne le réfrigérateur, la majorité des importations destinées au marché marocain ont été effectuées avant le 13 juillet, date d’entrée en vigueur de la taxe anti-dumping. Du coup, Siera n’en a profité que partiellement», déclare Asmaa Bennis, la directrice marketing et développement.

En outre, craignant de payer leur marchandise plus cher, certaines marques à l’instar de Samsung, ont, importé massivement des réfrigérateurs de leurs usines asiatiques. L’offre, ayant dépassé la demande, a engendré une baisse des prix et par ricochet des marges pour la marque coréenne leader du marché. Par contre, sa rivale LG souffre de plusieurs ruptures de stocks. D’après un opérateur, cette marque a perdu des parts de marché au Maroc car elle n’accorde plus aux revendeurs autant de marges qu’auparavant.

Structuration du secteur en vue

Durant l’Aid, les distributeurs modernes ont stimulé les ventes par des promotions agressives et des offres de produits attractives. Cette période a aussi permis de pousser les ventes de cuisinières, machines à laver et micro-ondes au même titre que les centrifugeuses et les appareils à griller. «Néanmoins, les entreprises ont souffert des retards de paiement de la part de leurs revendeurs, notamment dans le circuit traditionnel où le crédit est largement accordé aux clients», déclare la responsable de Siera. C’est la raison pour laquelle le secteur de l’électroménager demeure risqué et par conséquent boudé par les banques.

Mais la tendance est à la structuration du secteur. Malgré sa suprématie à l’intérieur du pays, le circuit traditionnel perd des parts de marché dans les grandes villes. Ismail Biougnach, directeur d’exploitation de l’enseigne éponyme, son réseau de 11 magasins, le confirme. L’enseigne Biougnach a réalisé une croissance de 8% de chiffre d’affaires à périmètre constant durant le troisième trimestre 2017. «En y intégrant l’ouverture du magasin de Tanger dans le centre commercial Socco Alto, le chiffre d’affaires de nos magasins a augmenté de 11%», dit-il, non sans fierté. La période d’Aid Al Adha a été elle aussi favorable pour l’enseigne qui s’y est bien préparée. «Durant l’Aid, les magasins du circuit moderne ont réalisé de meilleures performances que ceux du réseau traditionnel. Et ce, grâce aux offres accordées et aux choix de produits très diversifiés», explique M. Biougnach.

Aujourd’hui, le marché de l’électroménager est partagé entre les réseaux moderne et traditionnel à parts égales. En somme, 200 magasins composent le réseau moderne face à 1500 revendeurs d’électroménager du circuit traditionnel, voire plus. Le réseau moderne devrait encore se renforcer avec la nouvelle stratégie que prépare Cosmos électroménager qui détient 15 magasins au Maroc. Le groupe s’apprête à investir massivement dans son réseau pour repositionner l’enseigne. Un nouveau DG, Mohamed Benmezouara, venu du Hard Discount BIM, a été spécialement désigné pour cette nouvelle mission. Elle permettrait à l’actionnaire de référence, le groupe Raji, de monter en gamme dans l’électroménager.

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