Le Marocain ne consomme que 1,5 litre de jus de fruit industriel par an
6 mars 2014
Lavieeco (25132 articles)
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Le Marocain ne consomme que 1,5 litre de jus de fruit industriel par an

Estimée à  200 millions de litres, dont 50 millions produits par l’industrie, la consommation reste faible par rapport aux autres pays maghrébins. Le Marocain préfère le thé et le jus fait maison. Le prix, assez élevé par rapport au pouvoir d’achat moyen, est un frein à  la consommation.

Paradoxal ! Le Maroc est un gros producteur de fruits, des agrumes en particulier, mais la consommation de jus y est faible. Avec une moyenne d’environ 5 litres par an et par habitant, il se place loin derrière la Libye, l’Algérie et la Tunisie où sont respectivement consommés 33, 17 et 8 litres. Ces chiffres sont tirés d’une récente étude réalisée pour le compte d’industriels locaux. Cette étude révèle que traditionnellement les Marocains sont beaucoup plus amateurs de boissons gazeuses et de thé que de jus de fruits. Et encore moins de jus industrialisés. Les statistiques sont très parlantes. La consommation de boissons gazeuses, d’eau et de jus est de l’ordre de 1,5 milliard de litres. Sur une consommation totale de 200 millions de litres de jus, 150 millions de litres sont faits maison ou dans les laiteries (mahlabates), 50 millions seulement proviennent de l’industrie, soit un peu plus de 1,5 litre/hbt/an. Néanmoins, des industriels assurent que le jus est la branche qui s’en sort le mieux dans l’industrie agroalimentaire. Depuis 2009, elle a progressé de plus de 30%.

Dans le secteur, on avance trois arguments pour motiver cette croissance soutenue : le développement de la grande distribution, l’amélioration du pouvoir d’achat de la classe moyenne et la diversification de l’offre. Et c’est pour s’adapter à cette nouvelle donne et répondre aux besoins des consommateurs que les industriels du jus jouent la carte de l’innovation et de la diversification. Ainsi, l’offre est de plus en plus développée sur les rayons des magasins :  pur jus d’orange, nectars d’agrumes, de fruits exotiques, cocktails diversifiés et boissons à base d’agrumes. Les opérateurs du secteur que sont Citruma (Marrakech), Maroc Food Processing (Al Boustane, Forty), Copag (Nectary, Mon Jus), Juice Processing (Valencia) et Coca-Cola (Miami) se livrent une bataille acharnée sur le terrain de la diversification. Et l’innovation ne concerne pas seulement le produit mais aussi la présentation.

Le light, une niche prometteuse

Les industriels veulent aujourd’hui saisir l’opportunité d’une nouvelle demande provenant d’une population dynamique (la femme active) et jeune (enfants et adolescents). C’est à cette consommation (hors foyer) que Citruma a voulu répondre en lançant, début février, son 200 ml «Mini kech». Disponible en pur jus d’orange ou en fruits tropicaux et aussi en nectar, ce nouveau produit vise l’élargissement de la consommation de jus au Maroc via les jeunes qui représentent, selon l’étude des professionnels, 60% des consommateurs de jus de fruits. Par ailleurs, le Mini kech permet à son fabricant de se positionner sur le segment du 200 ml ou le hors foyer qui représente 20% du marché des jus au Maroc.
MFP (groupe El Eulj) devrait également lancer un nouveau produit pour renforcer sa part de marché sur le hors foyer. Cette entreprise est positionnée, rappelons-le, avec des packagings de 1litre, 1,5 litre pour la consommation familiale et le 300 ml pour le hors foyer. Une présentation qui permet de suivre le consommateur dans tous ses déplacements.

Selon les industriels, le 200 ml ou hors foyer est un segment en développement qui permettra certainement aux opérateurs locaux de faire face à la concurrence des produits étrangers (formats pour enfants et jeunes adolescents) commercialisés, depuis plusieurs années à des prix très compétitifs. On peut citer par exemple les produits importés, notamment des Emirats Arabes Unis, de l’Arabie Saoudite, de Turquie et de Chine, qui ont tiré les prix vers le bas.
Cependant, le jus reste en général cher. C’est d’ailleurs une des causes de la faiblesse de la consommation des jus au Maroc. Le jus local est vendu entre 13 et 15 DH le litre, le nectar local entre 8 à 12 DH et les produits importés d’Europe entre 20 et 25 DH. Proposés entre 10 et 12 DH, les jus et nectar en provenance des pays arabes, de Turquie ou de Chine, pèchent par leur faible qualité, expliquent en substance des industriels qui soulignent que, de plus en plus soucieux de leur santé, les consommateurs risquent de s’en détourner en raison de leur forte teneur en sucre. De ce fait, ils estiment que les formules light pourraient constituer une opportunité de développement importante.

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