Electroménager : après un bon premier semestre, les opérateurs se frottent les mains pour Aid Al Adha
30 août 2017
Wiam Markhouss (229 articles)
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Electroménager : après un bon premier semestre, les opérateurs se frottent les mains pour Aid Al Adha

Les ventes du gros électroménager ont bondi de 1,6% au premier semestre 2017 par rapport à la même période de 2016. Pour Aid Al Adha, les enseignes s’attendent à une grande affluence durant les 5 jours précédant la fête. Pour l’instant, les droits anti-dumping appliqués sur les réfrigérateurs importés de Chine et de Turquie ont eu peu d’impact sur le marché.

Le marché de l’électroménager a connu une légère progression lors du premier semestre 2017. D’après les chiffres de GFK, cabinet d’études de marché, les ventes du gros électroménager blanc ont augmenté de 1,6% par rapport à la même période de 2016. Le petit électroménager a, lui, bondi de 2,6%. L’électronique grand public a pour sa part enregistré une baisse de 6,6%, alors que les téléphones portables continuent sur leur lancée exponentielle avec une hausse de 20,5% des ventes. Ces chiffres confirment la performance globale du marché mais témoignent d’une évolution disparate suivant les familles de produits.

A titre d’exemple, chez Siera, la hausse enregistrée au premier semestre reste timide. «Avec la baisse des prix et la stabilisation des ventes en volume, le chiffre d’affaires a été affecté. Par contre, certains produits ont réalisé une légère hausse. La meilleure période en termes de ventes demeure Chaâbane et les 15 premiers jours de Ramadan où le petit électroménager se portait bien. Par la suite, la capacité financière des ménages s’est essoufflée à cause du chevauchement de plusieurs événements (Ramadan, vacances et rentrée scolaire). Preuve en est, le mois de juin était particulièrement calme», déclare Asmaa Bennis, directrice marketing et développement de Siera. Par contre, le mois de juillet était un bon cru pour nombre d’enseignes, au même titre que la première quinzaine d’août. Le mois coïncide avec la période des mariages et l’arrivée des MRE qui équipent leurs maisons ou celles de leurs parents avec des produits achetés au Maroc. Mais Aid Al Adha, période phare de l’année, notamment pour le segment froid, reste encourageante pour les opérateurs. «Aid Al Adha est certainement la période la plus propice pour les ventes de l’électroménager. Liebherr en profite bien entendu puisque nous doublons quasiment notre chiffre d’affaires moyen mensuel lors de cette période», déclare Pierre Caligaris, directeur commercial export de Eberhardt Frères Maroc, distibuteur exclusif en France et au Maroc de la marque haut de gamme Liebherr.

Le chiffre d’affaires mensuel double pour certaines enseignes pendant l’Aid

L’afflux des clients dans les magasins est attendu une semaine à 5 jours avant la fête du sacrifice. Tous les magasins ont déjà été approvisionnés. «Ce sont les meilleures journées de vente de l’année. A titre d’exemple, l’année dernière, le top des ventes pendant Aid Al Adha était le réfrigérateur qui a accaparé 39% du chiffre d’affaires réalisé, suivi du congélateur avec 36% puis des machines à laver avec 22% et enfin le lave-vaisselle», témoigne le directeur exploitation du distributeur Biougnach. En plus des promotions, les offres de crédit facilitent la tâche pour les consommateurs. Ces derniers sont attirés par les offres de crédit sur 6 à 12 mois. Néanmoins, les budgets consacrés à cette période restent, d’après certains professionnels, très bas et profitent peu aux marques haut de gamme. D’après
M. Caligaris, le prix moyen des congélateurs coffres vendus en prévision de l’Aid n’excède pas 3 000 dirhams. «Ce qui correspond plus à des produits chinois et non à des marques haut de gamme», renchérit-il. Ces mêmes produits chinois ont été accusés par Manar, seul fabricant de réfrigérateurs made in Morocco, de dumping.

L’impact des droits anti-dumping est attendu sur le moyen terme

Après plusieurs manœuvres, une taxe provisoire a été imposée, depuis le 13 juillet dernier, à tous les réfrigérateurs fabriqués en Chine, en Turquie et en Thaïlande, pays incriminés de brader les prix et ainsi mettre en danger la production locale. Mais ce qu’il faut savoir, c’est que «80% des réfrigérateurs destinés à la vente pendant Aid Al Adha ont été importés entre avril et  juin. Les importateurs et les marques ont ainsi échappé à la taxe et n’augmenteront pas le prix de vente final du moins pendant cette période. Pour l’instant, la mesure n’a pas affecté le marché national. L’impact se fera sentir surtout après la fête», explique Asmaa Bennis. Dans les prochaines années, Manar s’attend à un impact positif de la mesure (quand elle deviendra définitive) sur son chiffre d’affaires. Mais l’entreprise s’attend à des détournements des interdictions d’importations. L’import de réfrigérateurs «low cost» de certains pays non concernés par ladite mesure émergera. Asmaa Bennis cite la Pologne, l’Indonésie ou l’Inde. «Mais à terme, cette décision va assainir le marché en privilégiant également des produits à forte valeur ajoutée fabriqués en Europe. Ce qui contribuera à améliorer la qualité du marché», renchérit-elle. En tout cas, tant que les prix des réfrigérateurs de la concurrence demeurent corrects, le fabricant national reste satisfait.

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